Die Werbung nahm bei der Landesausstellung eher einen untergeordneten Stellenwert ein: Einerseits war es nicht möglich, mit der Werbung die unzähligen Inhalte und Informationen der Expo.02 zu kommunizieren, anderseits erlaubten die verfügbaren Mittel keinen massiven Auftritt. Ein grosser Teil der Kommunikation wurde deswegen mit Medienarbeit abgedeckt, spezifische Botschaften wurden in die Werbung integriert.

Partner-Marketing und -Kommunikation

Die finanziellen Ressourcen der Partner der Expo.02 überstiegen die Möglichkeiten der Expo.02 um ein Vielfaches. Die Hauptaufgabe des Departement Marketing et Communication des Partenaires bestand darin, die Unternehmen zu motivieren, ihr Engagement zugunsten der Expo.02 auf allen Ebenen (beispielsweise Werbung, Mitarbeiterzeitschriften, Ticketkauf, Markenpräsenz) zu kommunizieren, um einerseits sich zu profilieren, anderseits aber auch der Expo.02 direkt zu mehr Präsenz, Interesse und Besuchern zu verhelfen.

Official Partner

Auf die Ursprungsphase des Projektes ging auch das Konzept der Kommunikationspartnerschaft respektive Official Partner zurück. Dies war die erste Partnerschaftskategorie, welche von der Sponsoringabteilung bereits im Jahr 1997 lanciert wurde. Für einen Barbeitrag von CHF 6 Millionen erwarb ein Kommunikationspartner das Recht, in alle Kommunikationsmassnahmen der Expo.01 respektive Expo.02 mit Unternehmenslogo integriert zu werden. Insgesamt wurden zwölf Kommunikationspartner gewonnen, was für die Landesausstellung ein Marketing- und Kommunikationsbudget von netto rund CHF 50 Millionen ergab. Zu einer Zeit, zu der sich die Landesausstellung noch in einem sehr vagen Stadium befand, war es eine bemerkenswerte Leistung der Sponsoringverantwortlichen, ein Dutzend Unternehmen zu finden, die sich frühzeitig mit einem namhaften Betrag und einer nur teilweise definierten Gegenleistung für die Landesausstellung engagierten. 

Mag zum damaligen Zeitpunkt die Finanzierung des Marketing- und Kommunikationsbudgets durch Partner als zweckmässig erschienen sein, haben sich später auch die Nachteile dieses Ansatzes manifestiert. Die Kommunikationspartner wurden im Verlauf der Zeit immer ungeduldiger und wollten endlich eine Gegenleistung für den investierten Sponsoringbeitrag erhalten. Im Rückblick erscheint es sinnvoller, das Marketing- und Kommunikationsbudget eines Grossanlasses losgelöst von Sponsoring bereit zu stellen, um Interessenkonflikte mit den Partnern zu vermeiden.

^{Text: Schlussbericht der Expo.02, 2003}