La publicité a occupé une place plutôt secondaire dans l'exposition nationale : d'une part, il n'était pas possible de communiquer les innombrables contenus et informations d'Expo.02 par le biais de la publicité, d'autre part, les moyens disponibles ne permettaient pas une présence massive. Une grande partie de la communication a donc été couverte par les relations avec les médias et des messages spécifiques ont été intégrés dans la publicité.

Marketing et communication des partenaires

Les ressources financières des partenaires d'Expo.02 dépassaient de loin les possibilités d'Expo.02. La tâche principale du département Marketing et Communication des Partenaires a consisté à motiver les entreprises à communiquer leur engagement en faveur d'Expo.02 à tous les niveaux (par exemple publicité, journaux du personnel, achat de billets, présence de la marque) afin, d'une part, de se profiler et, d'autre part, d'aider directement Expo.02 à gagner en visibilité, en intérêt et en visiteurs. 

Partenaires officiels

Le concept de partenariat de communication ou de partenaires officiels remonte également à la phase initiale du projet. Il s'agissait de la première catégorie de partenariat lancée par le département de sponsoring en 1997 déjà. Pour une contribution en espèces de 6 millions de francs, un partenaire de communication a acquis le droit d'être intégré dans toutes les mesures de communication d'Expo.01 ou d'Expo.02 avec le logo de l'entreprise. Au total, douze partenaires de communication ont été gagnés, ce qui représente un budget net de marketing et de communication d'environ CHF 50 millions pour l'exposition nationale. A une époque où l'exposition nationale en était encore à un stade très vague, les responsables du sponsoring ont réussi un exploit remarquable en trouvant une douzaine d'entreprises qui se sont engagées très tôt pour l'exposition nationale avec un montant considérable et une contrepartie qui n'était que partiellement définie. 

Si, à l'époque, le financement du budget de marketing et de communication par des partenaires a pu sembler approprié, les inconvénients de cette approche se sont également manifestés par la suite. Au fil du temps, les partenaires de communication sont devenus de plus en plus impatients et ont enfin voulu obtenir une contrepartie pour la contribution de sponsoring investie. Rétrospectivement, il semble plus judicieux de mettre à disposition le budget marketing et communication d'un grand événement en le dissociant du sponsoring, afin d'éviter les conflits d'intérêts avec les partenaires.
 

^{Texte: Rapport final d'Expo.02, 2003}