Comunicazione e marketing

Le FFS sono Partner Ufficiale di Expo.02 praticamente dalla sua nascita. Con due obiettivi chiari:

• Metà del traffico di Expo.02 si svolge su rotaia
• Le FFS si posizionano come azienda moderna

E le FFS hanno raggiunto entrambi gli obiettivi. Il concetto decentralizzato di Expo.02 era adatto a loro: richiedeva mobilità. Per questo le FFS hanno definito le quattro Arteplages come un'unica stazione ferroviaria virtuale. In questo modo i visitatori non dovevano decidere alla biglietteria ferroviaria se volevano recarsi a Murten-Morat, Yverdon-les-Bains, Biel-Bienne o Neuchâtel: Hanno semplicemente acquistato un biglietto per l'Expo.02.

Le FFS hanno avviato una stretta collaborazione di marketing e comunicazione con Expo.02. Alle FFS è stata concessa l'esclusiva per la vendita dei biglietti di Expo.02 ai clienti privati e sono stati assegnati diversi gruppi target su cui lavorare. Le FFS hanno ideato una campagna temporanea per le scolaresche, che hanno riempito gli Arteplages durante i primi due mesi di Expo.02 a un prezzo nazionale standardizzato. Le aziende e i club sono stati contattati con mailing, mentre alle famiglie è stata offerta una Junior Card per i loro figli, che si è trasformata in un biglietto gratuito per l'Expo.02. Le ferrovie hanno utilizzato la vendita dei biglietti per comunicare l'iniziativa. Le ferrovie hanno utilizzato la vendita dei biglietti per comunicare il tema di Expo.02 fin dalle prime fasi. Oltre ai biglietti per l'Expo.02, è stato creato un biglietto combinato per gli abbonamenti di uno o tre giorni ed è stato lanciato un abbonamento a metà prezzo per l'Expo.02 al prezzo di 60 franchi svizzeri, valido per i 159 giorni dell'Expo.02. Anche questo è stato venduto con grande successo e ha generato molte richieste. Anche questo è stato venduto con grande successo e ha generato molti nuovi clienti per le FFS.

La comunicazione è stata suddivisa in tre fasi. Nella fase di prevendita, fino a marzo 2002, i manifesti con il titolo Non guardatevi intorno a lungo hanno richiamato l'attenzione sul fatto che i biglietti per l'Expo.02 erano disponibili solo presso le ferrovie. Nella rivista MobilBonus, inviata a 2,2 milioni di clienti FFS, sono state illustrate le offerte di Expo.02, sono stati organizzati concorsi e promozioni, mentre il segmento dei titolari di abbonamenti GA ha ricevuto l'abbonamento a CHF 98,00 anziché CHF 198,00 nell'ambito di una promozione limitata nel tempo. Poco prima dell'apertura dell'Expo.02, nei mesi di marzo e aprile 2002, sono stati sensibilizzati con la campagna rocker gruppi target come gli automobilisti, che di solito non utilizzano la ferrovia. Apparentemente con successo, visto che i parcheggi di Expo.02 sono rimasti notoriamente poco occupati. 

Le stazioni ferroviarie, con l'inizio dell'Expo.02, sono state pienamente coinvolte nella comunicazione, il che rappresenta una grande eccezione alla regola: Le bandiere di Expo.02 sono state issate sui binari. Nelle aree d'ingresso, nastri rossi a terra recitavano chiaramente: Expo.02 inizia qui. Frecce, piccoli poster e tappi per terra hanno continuato a richiamare l'attenzione sull'Expo e sulla vendita dei biglietti. In ognuna delle tre fasi (prevendita, inizio vendite, campagna per le famiglie) i punti vendita sono stati incentrati sull'Expo.02, con cestini, poster, volantini e striscioni. Tutte le misure hanno sostenuto il messaggio centrale: le stazioni ferroviarie sono LA porta d'accesso a Expo.02. Oltre 800 collaboratori delle FFS sono stati dislocati sul posto: hanno scambiato per alcuni giorni i loro uffici con Expo.02 e sono stati presenti per fornire ai visitatori consigli e informazioni. Le stesse stazioni di destinazione sono state dotate di aree di attesa speciali. Sono state rese accessibili alle sedie a rotelle e le indicazioni sono state visualizzate anche in Braille per i non vedenti. È stata inoltre posta particolare enfasi su un'atmosfera di festa. A Murten-Morat e Yverdon-les-Bains, gli architetti di Arteplages si sono occupati di questo aspetto. Infine, è stato allestito un sistema di informazione per visualizzare i prossimi treni nelle stazioni e - con un ritardo per consentire una comoda camminata verso la stazione - anche presso le Arteplages.

Con il loro design e il logo di Expo.02, i moderni treni basculanti erano già un fiore all'occhiello sia per le FFS che per Expo.02 due anni prima dell'inizio dell'esposizione nazionale.

Un ultimo elemento fondamentale per le FFS è stata l'introduzione dell'orario colorato. Un codice colore è stato utilizzato per comunicare un orario dinamico, determinato di settimana in settimana sulla base delle frequenze previste, dei calendari degli eventi e delle previsioni meteo. Il viaggio in treno non è mai stato così flessibile: l'innovativo design dell'orario intorno all'Expo.02 ha costituito l'ampia piattaforma per un messaggio FFS aggiornato quotidianamente sull'Expo.02 e ha sottolineato l'immagine innovativa delle FFS intorno all'esposizione nazionale. La televisione svizzera ha trasmesso questo messaggio quotidianamente nei suoi programmi Meteo.

Nel complesso, le FFS e l'Expo.02 hanno sfruttato al massimo i vantaggi del loro impegno. Le FFS sono percepite dal pubblico nel modo desiderato. La simbiosi si è concretizzata: Expo.02 e le FFS si sono unite.

^{Testo: Ferrovie Federali Svizzere FFS, 2002
_{Foto: © VierNullVier}}